Projet MODERATHOM

• Titre du projet : Penser la diffusion de la mode circulaire grâce aux pratiques et représentations du marché masculin
• Acronyme : MODERATHOM
• Coordinateur : Maud HERBERT
• Université : Université de Lille - Laboratoire LUMEN (Lille University ManageMENt)
• Partenaire : La chaire Tex & Care
• Date de démarrage : 1er janvier 2023
• Durée : 30 mois

Le projet MODERATHOM  a fait l’objet d’un financement dans le cadre d’un AAP « Economie Circulaire et Nouveaux Modèles de Développement » lancé par la Région en 2022

La mode textile/habillement circulaire est une mode qui intègre la pensée en « cycle de vie » afin de réduire les externalités environnementales négatives. Elle est basée à la fois sur une extension de la durée de vie des vêtements et également sur une circularité de ceux-ci et de leurs composants. Elle inclut également des enjeux sociaux, notamment les conditions de travail et les relations Nord-Sud. Cependant, son adoption reste limitée à des marchés alternatifs ou de niche.

Le projet vise à comprendre si la cible du marché « homme » en matière de mode textile offre un potentiel de diffusion plus rapide des modèles économiques de la mode circulaire. Il s’agira de détailler les mécanismes comportementaux, les observer et les favoriser. Seront analysés et testés le « storytelling » des représentations autour des pratiques masculines dans une logique de stratégie culturelle de marque. Enfin le potentiel d’adhésion et de diffusion sur le marché masculin sera évalué avec transfert possible vers d’autres cibles (femme, enfant).

L’étude inclut :

• L’analyse des représentations masculines : Étudier comment les hommes perçoivent et adoptent des pratiques vestimentaires sobres et circulaires.
• L’évaluation du potentiel d'adhésion : Tester la diffusion des pratiques circulaires chez les hommes et leur transfert potentiel vers d'autres segments de marché (femmes, enfants).
• La collecte de données qualitatives : Des entretiens semi-directifs ont été réalisés auprès de 20 hommes ayant une consommation vestimentaire sobre, analysés via l’outil NVivo 12 Plus.

Le projet MODERATHOM a déjà collecté et analysé les données entre mars et juillet 2024, les premiers résultats ont été interprétés pour fournir des recommandations pratiques. Le projet poursuit son objectif de diffusion des résultats, à la fois pour la publication scientifique et auprès du grand public.